La marca Chile: cómo nos ven en el extranjero

Estudios de la Fundación Imagen de Chile muestran que para Argentina y Brasil somos respetuosos, serios y cultos.

por Esteban González

Trabajadores y poco festivos para ser latinos. Agresivos y fríos para Perú. Casi desconocidos, vinculados al vino y a paisajes exhuberantes para los países del primer mundo. Estas son las principales caracterizaciones que sobre Chile y los chilenos hacen ocho países de América y Europa donde la Fundación Imagen de Chile ha realizado estudios para saber cómo ven y qué opinan del país en el exterior.

Desde su creación en 2009 y como encargada de promover y estudiar la marca país, la entidad ha investigado la valoración y percepción de Chile y sus habitantes en los países que Chile ha definido como “prioritarios”: Argentina, Perú, Colombia, Brasil, Estados Unidos, México, Inglaterra y España.

Los resultados, a los cuales tuvo acceso La Tercera, muestran diferentes visiones y opiniones a nivel vecinal, regional e internacional. Destaca la contradictoria opinión que sobre Chile tienen los peruanos, la admiración en Latinoamérica por su desarrollo económico y la seguridad; y la poca diferenciación que para Estados Unidos, Inglaterra y España tiene Chile entre los demás países de la región.

Según estas encuestas, Chile es aún muy desconocido a nivel internacional, especialmente fuera de Sudamérica. Esto significa que no nos asocian con elementos distintivos, a diferencia de Brasil y Argentina que tienen el tango, el fútbol y la samba como características de su imagen. Sin embargo, resaltan desde la fundación, uno de los datos más relevantes de los estudios es que la imagen del país que tienen quienes toman contacto (lo visitan, compran productos, invierten en Chile e incluso visitan sitios web locales) es notoriamente mejor que la que tenían antes de conocerlo. “Ahí tenemos una ventaja que aprovechar, porque no le pasa lo mismo a otros países. No saben de Chile y lo que descubren los sorprende favorablemente”, dice Elvira Chadwick, directora de Estudios de Fundación Imagen de Chile.

En la entidad también destacan que Chile posee un baja inversión en este ámbito, a diferencia de países como Costa Rica, que invierte US$ 20 millones anuales; Perú US$ 15 millones y Colombia US$ 12 millones.

En el más reciente de los estudios solicitados por la Fundación Imagen de Chile, los peruanos manifiestan lo que para ellos significa hoy Chile.

En una de las consultas hechas tanto en Perú (2012) como en la región, se pide caracterizar a los chilenos sobre la base a una lista cerrada de atributos. En ella, los peruanos son los únicos que destacan en primer lugar dos valores negativos, como son el carácter “agresivo” (52%) y “frío” (44%) que a su juicio tienen los chilenos.

Lo mismo ocurre con las asociaciones espontáneas que en Perú hacen sobre Chile, donde “conflictivos” aparece como la segunda mención, después “lugares geográficos”.

Pero esa percepción se contrapone con la favorable mirada que en Perú existe hacia la economía chilena. Según el análisis de la fundación, en ello ha contribuído el empleo generado en el vecino país por los empresarios chilenos y el potente ingreso del retail nacional. “En Perú la imagen de Chile se experimenta con sentimientos encontrados. Conviven elementos de nuestro pasado histórico que reviven tensiones y conflictos actuales, sin embargo nuestros vecinos reconocen el nivel de estabilidad de las instituciones chilenas, así como el acelerado proceso de modernización y crecimiento económico, que también los ha favorecido a ellos”, señala Blas Tomic, director ejecutivo de la Fundación Imagen de Chile.

Atributos como la fuerza exportadora, la eficiencia y los líderes que muestran resultados son destacados en consultas específicas sobre el ámbito económico.

A pesar de la diferencia entre los valores asociados a los chilenos y la visión de la economía, en Perú existe una alta expectativa sobre el futuro de la relación entre ambos países. Si hoy sólo un 18% cree que la relación es buena, en la proyección a cinco años ese porcentaje aumenta a 32%. A ello se suma la positiva evaluación del futuro económico de Chile, donde Perú es el país de la región que más confianza tiene de que en 10 años más Chile será un país desarrollado.

En los estudios hechos en Argentina (2009), Brasil (2011) y Colombia (2009) existe una imagen muy positiva sobre los logros económicos y sociales de Chile en los últimos años. Sin embargo, la imagen del país está marcada por los lugares geográficos, el vino y los conflictos (6% en las menciones espontáneas de Argentina y 11% en las de Perú).

Mientras en Argentina destacan que Chile “ha logrado reducir la pobreza” y en Brasil dicen que es un “país con el que es muy importante tener relaciones comerciales”, entre los colombianos hay admiración por el “ambiente de paz que permite realizar una vida normal”.

Pero en la evaluación de los chilenos existen matices. Junto al “respeto”, que es uno de los atributos más destacados para estos tres países, la “seriedad” es otra de las cualidades en las que se pone acento.

En Argentina, al consultar sobre los aspectos negativos que ven en Chile, sobresalen “frío y calculador” (27,4%), “poco solidario” (24,3%) e “individualista” (21,6%), menciones que en los casos de Brasil y Colombia no sobrepasan el 7%.

Donde tampoco existen coincidencias entre los tres países es sobre el futuro económico de Chile. Sólo en Brasil hay una opinión mayoritaria con respecto a que en 10 años más Chile será desarrollado. Argentina y Colombia, por su parte, se inclinan por asegurar que en 10 años más Chile seguirá siendo un país en vías de desarrollo.

En el caso de México, el estudio realizado en ese país muestra que la percepción de Chile está marcada por ser visto como un pueblo “acogedor” y “trabajador”, y por tener una cultura rica en tradiciones. Al preguntar por un escritor sudamericano (en mención espontánea), Pablo Neruda aparece en tercer lugar, luego de Gabriel García Márquez y Octavio Paz.

“Como país hemos mostrado consistentemente progreso en un ambiente de estabilidad, de democracia y de crecimiento de nuestra economía. Eso genera adhesión e interés, y explica en parte, la buena imagen que tenemos en la región”, asegura Chadwick.

La perspectiva sobre Chile cambia cuando se pregunta en países más desarrollados. Hasta ahora, los estudios de la Fundación Imagen de Chile han abarcado la opinión de España (2010), Estados Unidos (2010) e Inglaterra (2011) y lo primero que salta a la vista es el bajo nivel de conocimiento, que no supera el 3%, al pedir a los encuestados la mención espontánea de un país latinoamericano.

En este punto es donde también se establecen diferencias frente a otros países sudamericanos: Brasil y Argentina superan por amplia distancia a Chile.

Tanto en España como en Inglaterra, donde ven a los chilenos como personas “acogedoras” y “amistosas”, existe una alta valoración por la belleza natural que Chile ofrece como destino turístico. Pero en el caso de España, ello se contrapone con la elección de un destino turístico preferido: los ibéricos preferirían viajar a Argentina (39%) y Brasil (22%) antes que a Chile (6%).

En el caso de Estados Unidos, Chile es reconocido económicamente en el ámbito agrícola, donde destaca la relación precio-calidad y el sello autóctonos de los productos nacionales. Para los estadounidenses no existe ningún personaje chileno reconocido, mientras que a nivel sudamericano los más populares son Shakira, Eva Perón, Pelé y Fidel Castro.

El escaso conocimiento de Chile en el mundo se explica, a juicio de la fundación, en el tamaño de la economía y la aislada ubicación geográfica del país. “En Inglaterra somos prácticamente un desconocido, siendo Brasil el más presente a nivel de opinión pública (45%)”, dice una de las conclusiones del estudio.

Desde el año 2008, Chile ha sido evaluado en el Nation Brands Index (NBI), considerado uno de los más importantes estudios sobre marca país a nivel mundial, desarrollado por Anholt-GfK.

El estudio de 2011 fue aplicado a 20 mil personas de 21 naciones que evaluaron aspectos de la imagen de 50 naciones.

Entre ellos, Chile obtuvo el puesto 39, el mismo lugar que ocupó en el estudio del año anterior, lo que en el ámbito regional posiciona al país en un nivel medio, superando a Perú y Colombia.

El conocimiento o “familiaridad global” de Chile es de un 54%, al mismo nivel que Perú (52%) y Colombia (52%), y siendo ampliamente superado por Brasil (71%), México (69%) y Argentina (63%).

Las grandes diferencias con las potencias regionales, sostienen desde la fundación, están sustentadas en aspectos que definen los niveles de conocimiento, como el tamaño de la economía y presencia de elementos distintivos como el fútbol y el tango, en el caso de Argentina.

Otro de los ámbitos que midió el NBI es la llamada “favorabilidad”, en la que se hace una evaluación general del país con notas de 1 a 7. El promedio global para Chile es de 4,2, definido fundamentalmente por la positiva imagen que existe del país en la región, donde Argentina (con un 5.0) es el mejor evaluador.

Otras de las formas que la Fundación Imagen de Chile está usando para medir la presencia del país en el mundo, tiene que ver con las apariciones de noticias nacionales en 77 medios de 15 países.

El último de los reportes “Chile Monitor” es de abril-junio de este año y muestra que la cobertura periodística de Chile a nivel mundial es de mediana a baja (5 mil artículos mensuales en promedio). Francia, por ejemplo, triplicó durante el mismo periodo a Chile en el total de apariciones.

De manera general, Chile hizo noticia por el torneo nacional de fútbol, por la explosión de minas anti-tanque en la frontera con Perú y la postura que el país asumió en la destitución del ex presidente de Paraguay, Fernando Lugo.

Durante el mismo periodo, Argentina fue el país donde más noticias sobre Chile se publicaron con un 17.79% del total, en un periodo donde la agenda estuvo marcada por la soberanía de las Islas Malvinas y por la expropiación que el argentino hizo de la petrolera YPF.

El estudio permite también identificar la cobertura por continente. Así, se desprende que en Norteamérica las noticias sobre economía lideran las menciones, mientras que en Asía, Oceanía, Europa y Latinoamérica la presencia nacional se dio mayoritariamente por informaciones relacionadas al deporte.

Chile Monitor mide el volumen y protagonismo de las apariciones de personajes e instituciones chilenas. En el último periodo evaluado, de abril a junio de 2012, el Presidente Sebastián Piñera fue el chileno que más cobertura internacional tuvo. Las principales menciones tuvieron relación con su participación en cumbres internacionales y sus intervenciones por las reformas a la educación superior.

En segundo lugar de menciones, está Augusto Pinochet, debido a la cobertura al homenaje de junio en el Teatro Caupolicán, que terminó con violentos incidentes. Por esto su nombre quedó como el segundo personaje con mayor presencia mediática sobre Chile en una noticia que según el estudio, fue el hito de mayor connotación negativa sobre el país.

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