Cómo las marcas establecen su participación en la cruzada

por Claudio Vergara

Al frente de las cámaras están los rostros, los segmentos y los testimonios conmovedores. Tras ellas, y mucho antes que empiece la cadena televisiva, está la faz más dura y concreta: las marcas y los auspiciadores que entregan una tajada de los millones finales. Se trata de las empresas que cada año juegan un rol esencial en la promoción del evento y que van ocupando espacios protagónicos en el espectáculo final. Por lo mismo, cuentan con sus principios para integrar la cita.

Según Ximena Casarejos, directora ejecutiva de la Fundación Teletón, el aporte de las empresas representa un 30% del total y, desde mediados de la última década, decidió revelarse al principio del espacio, para que el público supiera la base con que contaba la campaña. Para esta versión también se estableció otro cambio, y que se relaciona con los horarios en que cada marca sale a entregar su aporte: si desde 1978 la rotación cayó en manos de un sorteo que determinaba el orden, a partir de este año todo está en manos de la fundación.

Para ello, se basan en tres criterios básicos: los años que llevan asociados con la cruzada; el monto de las donaciones, y la inversión previa realizada en publicidad. Casarejos sigue: "Para que fuera transparente, en un principio lo sorteábamos. Ahora, nosotros decidimos en base a estos tres elementos, lo que permite poner a algunas empresas en ciertos horarios y también darles espacio a otros donantes".

Eso explica por qué el Banco de Chile siempre asoma como uno de los más estelares en Ñuñoa. Es una de las seis marcas que está con la Teletón desde su origen y en 2010 entregó el monto más voluminoso a la fecha, con $ 1 mil millones. "La relación nació cuando Don Francisco, que era cliente nuestro de la oficina de La Vega, se acercó al entonces presidente del Banco de Chile para contarle que quería hacer una campaña a favor de la Sociedad Pro Ayuda del Niño Lisiado y, para eso, necesitaba que abriera sus oficinas más de 27 horas", puntualiza Alejandra Mena, gerente de asuntos corporativos de Banco de Chile. Además, agrega que, a diferencia del resto de los auspiciadores, la empresa no realiza su donación a partir de la venta de productos, sino que como parte de sus propios fondos. Las otras compañías que han estado desde los inicios son Compañía Cervecerías Unidas (CCU), Lucchetti, Soprole, Unilever y Cambiaso Hermanos (Té Supremo).

Otro criterio es el que remite a los spots televisivos previos. En todos los casos, son las firmas las que entregan a la Teletón el listado de rostros que consideran apropiados para que aparezcan junto a sus productos. A partir de ahí, la fundación los contacta y les propone la iniciativa de manera gratuita. Entre los más demandados este año están Karen Doggenweiler, Tonka Tomicic y Rafael Araneda. Como ejemplo, Soledad Onetto aparece actualmente en el comercial de Lucchetti. Patricio Hurtado, subgerente de marketing de la compañía, dice: "Esa es una decisión del área de marketing, y en este caso concuerdan los valores de Onetto, como rostro de la campaña, con los valores de la marca".

Finalmente, la fundación también ha aceptado un tema no menor para un espacio televisivo: la cantidad de personas que se suben al escenario para entregar una donación. Casarejos cuenta: "Hemos sugerido que aparezca un representante de la empresa y otro de los trabajadores, y que sean lo más breve posible, porque son los tiempos de TV".